Wir machen was der Kunde braucht, nicht was er will

Vielleicht denkt der Eine oder Andere: „Jetzt ist er übergeschnappt!“

Formal gesehen kann ich das gut verstehen, schließlich wiederspreche ich mir quasi in einem Atemzug. Wie soll das gehen: Zuerst die Kundenorientierung (à Link zum Blog-Beitrag) als Schlüssel zum Erfolg zu stilisieren und dann behaupten man soll machen was der Kunde braucht, nicht was er will?!.

Ehrlich gesagt möchte ich mich sowohl gegen den Verdacht des Fähnchens im Wind genauso wie gegen selbstverliebtes „ich weiß es besser wie meine Kunden“ wehren. Auch wenn ich genau zu diesen und ähnlichen Thesen die Fährte gelegt habe.

Aus meiner Sicht ist das Thema Kundenorientierung eines der am meisten Missverstandenen Themen der letzten 10 Jahre Innovationsmanagement. Wer glaubt, dass der Kunde im Interview sagt, was ihrem Unternehmen künftig einen richtigen Schub bringen wird und damit die Innovation des Jahrzehnts ist, ist auf dem Holzweg. Diese Antwort können Sie bei dieser Art der Kundenorientierung nicht bekommen – nie.

Kundenorientierung bedeutet sich mit der Erlebenswirklichkeit ihrer Kunden auseinander zu setzen. Nur wer das Leben und die Nöte der eigenen Kunden kennt, kann Innovation für diese Kunden betreiben. Dieses Leben lerne ich nur im Kontakt mit meinen Kunden kennen.

Eine kleine Geschichte aus dem wahren Leben

Eine Drogeriemarktkette wirbt damit, dass man bei ihr im Laden ein Foto-Buch (also ein individuelles, digital gedrucktes Fotoalbum in der Auflage 1) sofort drucken kann. Dazu muss man sich nur die Software auf den eigenen PC laden, das Buch erstellen, die Daten via Web oder Stick in den Laden auf den Drucker bringen und ausdrucken. Das alles geht sofort, quasi während ich nebenher mein Shampoo und das Katzenfutter kaufe entsteht meine Fotobuch. Das ganze kostet auch keine 20 Euro. Also auch noch recht günstig.

Klingt gut? Oder?

Meine Freundin, nennen wir sie Hilde, will dies genau so machen. Für ihren Besuch aus Indien. Zur Abreise. Als Erinnerung an den Besuch.

Als normaler privater PC User nimmt sich Hilde die CD mit, installiert, und erstellt ihr Fotobuch. Für Hilde schon eine kleine Herausforderung, sie ist eben nicht aus der Generation der Digital- Natives.

Mit PC und Stick bewaffnet kommt sie um 15 Uhr in den Laden und will das gute Stück schnell drucken. Ab jetzt nimmt das Desaster seinen Lauf.

Die Datenübertragung klappt nicht. Der Drucker meckert.

Eine (für meine Erwartung extrem hilfsbereite und freundliche Mitarbeiterin) will ihr helfen. Es klappt trotzdem nicht. Sie gibt aber nicht auf, auch als sie eigentlich schon lange Feierabend hat. Kundenservice ist für sie wirklich ein anliegen.

Ok, dann die Hotline des Geräteaufstellers anrufen, Warteschlange, Musik, Computerstimme…, irgendwann kommt eine echte Stimme an die Leitung. Diagnose – Ratschläge der Art: „Machen sie das mal so und so. Wenn es nicht klappt melden Sie sich nochmals.“ Dieses Procedere wiederholt sich natürlich mehrfach.

Mittlerweile ist es 16.50 Uhr. Die Hotline des Geräteherstellers weiß auch nicht mehr weiter und verweist an die Hotline des Software- Herstellers.

Dummerweise ist die Ansprechzeit dieser Hotline nur bis 17.00 Uhr. Also schnell noch anrufen, es klappt auch. Hildes Helferin erreicht noch jemand. Aber der hat kurz vor Feierabend auch keine Lust mehr auf ein so verzwicktes Problem. Sein Rat um 17:10 Uhr: „Deinstallieren Sie die Software und setzen alles nochmals neu auf. Vielleicht wenn Sie Glück haben sind die Daten noch da und es klappt dann. Sonst müssen Sie das Buch eben schnell neu machen.“

Sein Problem ist gelöst, er kann Feierabend machen.

Hilde ist frustriert, macht so was sicher nicht mehr.

Die Drogeriemarkt- Mitarbeiterin hat Hildes den Frust und die Wut am Hals. Helfen kann sie leider da auch nicht. Trotzdem kümmert sie sich auch Stunden nach ihrem Feierabend noch um das Problem, auch wenn sie es nicht lösen kann.

 

Und? Was hat das jetzt mit Kundenorientierung in der Entwicklung zu tun?

Ganz sicher wurde Soft- und Hardware mit modernsten Methoden wie SCRUM und einer Fülle von Kundenbedarfsanalysen entwickelt. Leider wurde nicht gesehen, dass

Hildes PC nicht gepflegt war, wie ein Profi-PC. Vielleicht hat das ein oder andere Service-Pack gefehlt, war zu viel Software installiert, die sich gegenseitig behindert …
Hilde hat kein Admin, der ihren PC pflegt, auch interessiert sie sich nicht für das Ding. Es muss nur tun, was er soll. Sie hat auch keinen Nerv sich mit Service- Packs, PC Optimierung und solchen Dingen zu beschäftigen. Sie will es einfach benutzen.
Für Hildes erleben sind die Versprechungen zum Fotobuch nur leere Versprechungen, die nichts mit ihrer Wirklichkeit zu tun haben.
Die größte Schwachstelle aus meiner Sicht ist allerdings nicht, dass das in der Entwicklung nicht berücksichtigt wurde. Das kann und wird immer mal passieren.

Das Problem ist, dass die Kollegen der beiden Hotlines, die Entwickler, der Produktmanager, der Software-Architekt … Alle hatten einen schönen, ruhigen Feierabend. Sicher haben sie alle den Spätsommer genossen. Die Entwickler, die das Problem kennen und lösen sollten, haben vielleicht den Fall nicht einmal gehört, ihn nicht erlebt nie davon erfahren. Es endet bestenfalls in einem Ticketeintrag der Hotline. Wir machen ja Big Data.

Hier liegt für mich der Fehler im System:
Diejenigen, die das Lastenheft definieren ebenso wie diejenigen, die es technisch realisiert haben, wissen gar nicht wie es (manchen) Kunden damit geht. Sie wissen gar nicht was der Kunde wirklich braucht. Es gibt keine Hotline, die dann da ist wenn der Kunde es braucht, kein „aufschalten“ auf den Kunden- PC, keine Lösung für die investierte Arbeit…. Es gibt sicher Lösungen für dieses Problem. Nur hat niemand darüber nachgedacht. Auch wird niemand darüber nachdenken, denn die Hotline hat Feierabend und der Ärger kommt gar nicht dort an, wo man etwas ändern könnte.

Das ist für mich fehlende Kundenorientierung. Man hat gemacht was der Kunde will: Ein Fotobuch zum Sofort-Ausdruck. Aber nicht das, was er braucht.

Viele meiner Kunden stellen an einer solchen Stelle die Frage: „Wie schaffen wir es jetzt, dass wir erkennen was der Kunde wirklich braucht?“ Meine Antwort ist leider sehr simpel und wird dann genauso kategorisch für unmöglich erklärt: Der Produktmanager ebenso wie der Entwickler muss raus, zum Kunden. Kontakt aufbauen. Mit dem Kunden leiden. Nicht nur einmal im Jahr für 2 Stunden.

Er muss wissen was er mit seinem Produkt dem Kunden, aber auch den Kollegen in der Wertschöpfungskette (hier also dem Hotline- Mitarbeiter, dem Drogeriemitarbeiter…) antut.

Er muss in die Hotline und in den Drogeriemarkt. Dort hat er Kundenservice zu machen. Regelmäßig erfahren wie es den Kunden mit seinen Produkten (und denen des Wettbewerbs) geht. Live. Er muss ein schlechtes Gewissen haben, wenn das Feature nicht so klappt wie er es vollmundig verspicht. Er muss die erwartungsvollen ebenso wie die genervten, enttäuschen oder wütenden Gesichter sehen und erleben. Dann wird er wissen was der Kunde braucht. Eigentlich braucht es nur zwei Dinge: Kontakt und Empathie. Alles andere haben 9 von 10 Unternehmen bereits heute.

Ach ja, bevor wir es vergessen: Es geht nicht um die neueste Methode. Es geht wirklich mur um Kontakt und Empathie. Wir müssen es TUN, mit allen (externen und internen) Kunden. Wir müssen aus diesen Erfahrungen lernen und es wieder und besser tun. Vom Lesen und Nachkochen eines Rezepts wird man nicht Sternekoch. Und vom Nein sagen übrigens auch nicht. Machen – reflektieren – besser machen. Mit Passion. Nur so werden wir Kundenversteher.

Einen schönen Überblick zu unserem Denkmodell finden Sie im Buch „Vom Markt zum Markt“


Christoph Dill

Christoph Dill

Seit 2003 bin ich in der Beratung tätig, seit 2006 als Partner und damit einer der 11 Eigentümer unserer Firma. Seit 2010 stehe ich für den Kompetenzbereich Innovation & Engineering unserer AG, was seit jeher mein Beratungsumfeld darstellt. Hier habe ich ein sehr breites methodisches Fundament, das ich mit meinem Doktorvater Prof Dr. Ing dieter Spath (ehemals Leiter des Fraunhofer IAO, Stuttgart) auch in Form des Buchs ‚Vom Markt zum Markt‘ veröffentlicht habe.

Aufbauend auf diesem Fundament entwickle, gestalte und begleite Kunden im Umfeld von Innovation und Prozess- und Projektmanagement. So kann ich dort einen Beitrag leisten, dass Produkte, Prozessen und Businessmodelle erfolgreich und marktfähig entwickelt und realisiert werden.
Meine Freizeit verbringe ich gerne mit meiner Familie, gehe Joggen, Mountainbiken und im Winter vor allem gerne Skifahren. Ski ist für mich mehr als ein Sport, sondern Teil meines Lebens.

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