Der Markttest ist der probeweise Verkauf von Erzeugnissen unter kontrollierten Bedingungen in einem begrenzten Markt unter Einsatz ausgewählter oder sämtlicher Marketinginstrumente mit dem Ziel, allgemeine Erfahrungen bzw. projizierbare Zahlenwerte über die Marktgängigkeit eines neuen Produktes und die Wirksamkeit von einzelnen Marketing-Maßnahmen zu sammeln.

Ziele des Markttests:
•    Ermittlung der Reaktion potentieller Käufer auf das neue Produkt unter regulären Marktbedingungen
•    Abschätzung des tatsächlichen Erfolgspotentials des neuen Produkts

EINSATZGEBIET

•    dritte Phase der Testdurchführung vor der geplanten Markteinführung

VORAUSSETZUNGEN

•    ausreichend große Distribution des neuen Produktes
•    ausreichend großer Bekanntheitsgrad des neuen Produktes
•    Kenntnis des Kundenverhaltens im Testmarkt über längeren Zeitraum hinweg
•    Repräsentativität des Testmarkts, um brauchbare Ergebnisse zu erzielen

DURCHFÜHRUNG

Die Testmarktplanung läuft in mehreren Phasen ab (vgl. /WIT-96/):

1.    Festlegung der Testmarktziele

Es ist festzulegen, welche Indikatoren des Markterfolgs bestimmt werden sollen (Absatz- und Umsatzvolumen, Marktanteil, Wiederkaufrate, Kundeneinstellungen, etc.).

2.    Planung des Testverfahrens

Hier ist zu entscheiden, ob der Markt im Rahmen von Feldexperimenten oder einer Testmarktsimulation untersucht werden soll.

3.    Planung der Marketingaktivitäten

Aus Marketingsicht sind insbesondere folgende Punkte zu klären:
– Einsatz des Außendienstes
– Preisstellung und Konditionen
– Mediaplanung (Werbeaufwand)
– Verkaufsförderung (Sales Promotion)

4.    Auswahl des Testmarktes

Es ist insbesondere auf eine Strukturgleichheit zwischen Testmarkt und Gesamtmarkt zu achten.

5.    Beginn und Dauer des Testmarktes

Sie hängen im wesentlichen von der Art des Produktes, den Testmarktzielen sowie den Kosten ab.

VORTEILE

•    realitätsnahe Generalprobe der Markteinführung
•    relativ gesicherte Erfolgsprognosen möglich
•    Überprüfung und Möglichkeit zur kurzfristigen Verbesserung der geplanten Maßnahmen

NACHTEILE

•    mit Aussagekraft der Ergebnisse steigen auch die Kosten
•    Vertriebspartner müssen zur Zusammenarbeit gewonnen werden
•    Geheimhaltung gegenüber der Konkurrenz ist problematisch

VARIANTEN

Die Planung des Testverfahrens (Schritt 2) beinhaltet folgende Varianten:

Regionaler Testmarkt

Er umfaßt die probeweise Einführung eines neuen Produktes in einem regional abgegrenzten Teilmarkt (z.B. ein Bundesland oder ein Nielsen-Gebiet). Als Erfolgskriterium dient z.B. das Absatzvolumen oder der Marktanteil im Testgebiet. Die Messung erfolgt über Herstellerabverkäufe, Handels- und/oder Haushaltspanel. Die Dauer sollte zwischen 10 bis 12 Monaten betragen. Die Kosten können bis in den Millionenbereich gehen.

Vorteile

•    Tests sämtlicher Marketing-Instrumente möglich
•    hohe Validität wegen Realitätsnähe

Nachteile

•    hohe Kosten
•    keine Möglichkeit zur Geheimhaltung
•    lange Testdauer
•    große Gefahr von Störeinflussen

Mini-Testmarkt

Er ist ein Testverfahren zur Prüfung der Marktchancen von neuen Produkten. Er bildet eine Kombination aus Store-Test und Haushaltspanel. Der Ablauf läßt sich grob in die fünf Schritte Handelsbevorratung, Verbraucherbeeinflussung, Messung der Handelssituation, Messung der Einkaufs- und Meinungssituation, Ergebnisinterpretation/Ergebnisprognose gliedern.

Vorteile

•    relativ geringer Kostenaufwand
•    wenig Störeinflüsse
•    kurze Testdauer
•    Möglichkeit der Geheimhaltung

Nachteile

•    nicht alle Marketing-Mix-Instrumente testbar
•    niedrige Validität

Testmarktsimulation

erhebungsverfahren testmarktsimulation

Das Erhebungsverfahren bei der Testmarktsimulation bildet eine Kombination aus Studio- und Home-Use-Test. Im Rahmen des Erhebungsverfahren wird der Adoptionsprozeß des neuen Produkts (Wahrnehmung, Erst. (Probe-)kauf, Einstellungsbildung, Wiederkauf) bei einer Stichprobe von  300-400 Personen aus der Zielgruppe simuliert. Der Ablauf läßt sich in die acht Schritte Anwerben, Erstinterview, Reizpräsentation, Einkauf, Nachkauf-Interview, Produktverwendung, Follow-up-Interview sowie Umsatz- und Marktanteilsprognose gliedern.

Vorteile

•    kaum Störeinflüsse
•    geringe Kosten
•    kurze Testdauer
•    Möglichkeit der Geheimhaltung

Nachteile

•    nicht alle Marketing-Mix-Instrumente testbar
•    niedrige-hohe Validität

LITERATUR

•    Witt, J.
Produktinnovation
Vahlen Verlag, München, 1996

•    Baier, D.
Marketing und Innovation, Kap. 4
Vorlesungsskript des ETU, Universität Karlsruhe, 1997

•    Berekoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P.
Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung
Gabler Verlag, Wiesbaden, 1993

•    Prince, M.
Choosing Simulated Test Marketing Systems
In: Marketing Research: a Magazine of Management & Applications (1992), H. 4, S. 14-16#

Grafiken: Dr. Dill „Vom Markt zum Markt“


Christoph Dill

Christoph Dill

Seit 2003 bin ich in der Beratung tätig, seit 2006 als Partner und damit einer der 11 Eigentümer unserer Firma. Seit 2010 stehe ich für den Kompetenzbereich Innovation & Engineering unserer AG, was seit jeher mein Beratungsumfeld darstellt. Hier habe ich ein sehr breites methodisches Fundament, das ich mit meinem Doktorvater Prof Dr. Ing dieter Spath (ehemals Leiter des Fraunhofer IAO, Stuttgart) auch in Form des Buchs ‚Vom Markt zum Markt‘ veröffentlicht habe. Aufbauend auf diesem Fundament entwickle, gestalte und begleite Kunden im Umfeld von Innovation und Prozess- und Projektmanagement. So kann ich dort einen Beitrag leisten, dass Produkte, Prozessen und Businessmodelle erfolgreich und marktfähig entwickelt und realisiert werden. Meine Freizeit verbringe ich gerne mit meiner Familie, gehe Joggen, Mountainbiken und im Winter vor allem gerne Skifahren. Ski ist für mich mehr als ein Sport, sondern Teil meines Lebens.

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