BESCHREIBUNG

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. -segmente. Sie dient dazu, Unterschiede zwischen den Käufern darzulegen und daraus Schlußfolgerungen im Hinblick auf eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen.

Ziele der Marktsegmentierung:
•    das einzelne Produktangebot an die besonderen Ansprüche und Erwartungen einer genau definierten     Käuferschicht anpassen können
•    den Informationsstand über Strukturen und Gesetzmäßigkeit des Marktes erhöhen
•    eine optimale Aufteilung der Ressourcen des Unternehmens erreichen

EINSATZGEBIET

•    zur Gliederung des Marktes und Festlegung von Zielgruppen im Prozeßbaustein Produktstrategieplanung
•    besonders effektiv bei fragmentierten Märkten mit gebündelten Käuferinteressen

VORAUSSETZUNGEN

•    ungefähre Kenntnis des Käuferkreises des neuen Produktes zur Bestimmung von Fokusgruppen
•    statistische Softwareunterstützung

DURCHFÜHRUNG

Formelle Segmentierungsverfahren umfassen drei Phasen (vgl. /KOT-92/, S. 415f.):

1.    Datenerhebung

Man führt zunächst mit Verbrauchern verwandter, existierender Produkte informelle, explorative Interviews durch und arbeitet mit Fokusgruppen (s. Methodenblatt M11.2), um sich Einblick in ihre Motivationen, Einstellungen und Verhaltensweisen zu verschaffen. Auf der Basis dieser Befunde erstellt man einen formellen Fragebogen, der bei einer Stichprobe von Verbrauchern angewandt wird und Daten über folgende Punkte bringen soll:

•    Produktmerkmale und ihre Beurteilung
•    Bekanntheit und Beurteilung von Marken
•    Produktverwendungsprofile
•    demographische, psychographische und Mediennutzungsdaten der Befragten
Weitere wichtige Segmentierungsvariablen für die Segmentierung von industriellen Märkten finden sich in Formular F3.2.

2.    Analyse

Eine Faktorenanalyse der Daten dient dazu, die Variablen auszuschließen, die in hohem Maße mit anderen korrelieren und somit denselben Einflußfaktor darstellen. Die ermittelten Einflußfaktoren werden einer Clusteranalyse unterzogen, die unter den Befragten eine zuvor spezifizierte Anzahl maximal unterschiedlicher Segmente ermittelt. Jedes dieser so ermittelten Cluster sollte in sich homogen sein und sich nach außen sehr stark von allen anderen Clustern unterscheiden. Für eine Beschreibung der beiden multivariaten Analysenverfahren siehe z.B. /BAI-98/ oder /BAC-94/.

3.    Profilerstellung

Jedes Cluster wird nun im Hinblick auf seine unterschiedlichen Einstellungen, Verhaltensweisen und Marktsegmentierungsmerkmale profiliert. Jedes Segment kann dann meist prägnant anhand seines auffallendsten Wesenszuges benannt werden.

VORTEILE

•    Fokusierung nachfolgender Aktivitäten auf interessante Zielgruppen
•    größere Markttransparenz
•    Marktsegmentierung als Grundlage für die Positionierung des Produktes
•    Erleichterung der Prognose von Marktentwicklungen und der Ableitung von Marktreaktionsfunktionen

NACHTEILE

•    Marktsegmente entwickeln sich dynamisch, daher sind häufige Aktualisierungen erforderlich.
•    Ergebnisse sind abhängig von der Fragestellung im Fragebogen.
•    mathematisch-statistisch anspruchsvoll

VARIANTEN
Marktsegmentierung für Konsumgüter

Sie zeichnet sich in erster Linie durch eine andere Auswahl von Segmentierungsvariablen aus. Eine Übersicht zeigt /KOT-92/, S. 419.

LITERATUR

•    Kotler, P.
Marketing Management
Poeschel Verlag, Stuttgart, 1992

•    Böhler, H.
Methoden und Modelle der Marktsegmentierung
Poeschel Verlag, Stuttgart, 1977

•    Gröne, A.
Marktsegmentierung bei Investitionsgütern
Gabler Verlag, Wiesbaden, 1977


Christoph Dill

Christoph Dill

Seit 2003 bin ich in der Beratung tätig, seit 2006 als Partner und damit einer der 11 Eigentümer unserer Firma. Seit 2010 stehe ich für den Kompetenzbereich Innovation & Engineering unserer AG, was seit jeher mein Beratungsumfeld darstellt. Hier habe ich ein sehr breites methodisches Fundament, das ich mit meinem Doktorvater Prof Dr. Ing dieter Spath (ehemals Leiter des Fraunhofer IAO, Stuttgart) auch in Form des Buchs ‚Vom Markt zum Markt‘ veröffentlicht habe. Aufbauend auf diesem Fundament entwickle, gestalte und begleite Kunden im Umfeld von Innovation und Prozess- und Projektmanagement. So kann ich dort einen Beitrag leisten, dass Produkte, Prozessen und Businessmodelle erfolgreich und marktfähig entwickelt und realisiert werden. Meine Freizeit verbringe ich gerne mit meiner Familie, gehe Joggen, Mountainbiken und im Winter vor allem gerne Skifahren. Ski ist für mich mehr als ein Sport, sondern Teil meines Lebens.

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